Le sacré est ce qui légitime le sacrifice et interdit le sacrilège. Si les mots « cop », « drop » et « release » ne vous disent rien, cet article est fait pour vous. Il vous sera sûrement précieux si vous décidiez de vous aventurer dans le doux monde des « sneakers addicts ». Un royaume dans lequel la chaussure de sport, plus communément appelée « sneaker » par les aficionados, est reine. Les marques telles que Nike, Adidas et Puma y jouent le rôle de grandes prêtresses. Les boutiques font office de temples devant lesquels des centaines de personnes peuvent dormir à la belle étoile en attendant le grand soir. Les salons sont devenus de véritables événements inscrits dans le folklore.
La sneaker
Croyez-le ou non, mais avant d’être un business, la sneaker est avant tout une culture dont l’histoire est intimement liée à la naissance du hip-hop. Imaginez des hordes de jeunes se mettant à danser dans les rues du Bronx avec des chaussures de sport flambant neuf. Bien que réticentes au début, les marques ne tardent pas à se laisser convaincre. À l’image d’Adidas totalement bluffée par une démonstration de force organisée par le groupe Run DMC lors d’un concert, ou encore Nike qui quelques années plus tard tombe sous le charme d’un jeune joueur de basket, un certain Mickael Jordan. Les premiers grands deals entre équipementiers sportifs et leaders du mouvement se nouent alors.
Tout marché se caractérise par l’offre et la demande selon une règle d’or : lorsque l’offre est supérieure à la demande les prix baissent, dans le cas contraire les prix augmentent. La valeur ajoutée des sneakers réside essentiellement dans 3 facteurs. La rareté, le prestige du fabricant et dans une moindre mesure la qualité du produit.
Les marques (les grandes prêtresses)
Ces leviers sont parfaitement maîtrisés par les marques. Nike et Adidas (les 2 principaux acteurs du marché) bien conscients de la popularité de leurs produits jouent sur les deux tableaux en développant plusieurs gammes de produits. Chez l’américain par exemple : la sneaker « quick strike » se caractérise par ses quantités limitées et sa distribution sélective. Par opposition, la « general release » est une basket qui bénéficie d’une production de masse et d’une large distribution.
Par ailleurs, afin de renforcer le prestige de leurs produits certaines marques n’hésitent plus à collaborer avec des stars ou d’autres fabricants. Le meilleur exemple est sans doute celui du rappeur producteur Kanye West qui collabore avec Adidas depuis plus de deux ans sur une ligne baptisée « Yeezy ».
Plus récemment, l’équipementier allemand est même allé plus loin en effectuant une double collaboration avec la maison de couture « Chanel » et le chanteur Pharell Williams.
Les revendeurs et les salons et les organisateurs de salon (les chapelles et les fêtes populaires)
Pour sa dernière collaboration, le créateur de la marque Off-White, Virgil Abloh, s’est associé à « la marque à la virgule » pour mettre en place un « raffle ». « Raffle », c’est le nom donné à un tirage au sort organisé pour répondre à la demande d’une paire disponible en quantité trop limitée. Le client y gagne le droit de pouvoir acheter la paire mise en jeu chez un des revendeurs disposant d’un compte spécialisé. C’est le cas des boutiques parisiennes Colette, Shinzo, Starcow ou Sneakers and Stuff, Opium ou des flagship stores (magasin vitrine pour une marque dans un pays) comme le Nike ou Numéro 42 pour Adidas. L’information est généralement relayée en masse par des sites bien connus des initiés, « The Drop Date », « Hypebeast » ou même « Highsnobiety ».
Ce procédé est de plus en plus d’usage chez les marques soucieuses d’épargner aux revendeurs d’interminables files d’attente qui se constituent parfois la veille de la sortie des produits.
Les salons / le « resell »
L’autre moyen de se procurer des sneakers, ce sont les salons. Des collectionneurs bien connus sur la place parisienne tels que Francky B. ou Ben Coshi respectivement organisateurs du « Sneakerness » et du « Sneakers event », réunissent chaque année des milliers de passionnés prêts à vendre ou à échanger leurs reliques.
Cette économie parallèle plus communément désignée par un autre anglicisme « resell » est également présente sur internet et constitue un véritable business pour les plus perspicaces. Avec des sites comme eBay ou Flight Club pour terrain de jeu, le but est d’acheter une paire en édition limitée dès sa sortie afin de la revendre lorsqu’elle n’est plus disponible en magasin. La côte varie en fonction d’une multitude de facteurs tels que la taille (un 42 aura plus de chance d’être vendu qu’un 46), la rareté ou la même la qualité des matériaux utilisés pour concevoir le modèle.
Les consommateurs (les clients)
Auparavant l’apanage des fans de hip-hop us et de basketball, la passion des sneakers s’est démocratisée avec l’arrivé des réseaux sociaux. Le sneaker addict n’a plus de profil type. Il s’est fondu dans une foule amorphe qui semble prête à tout acheter. Les marques l’ont bien compris et tentent d’anticiper en développant des stratégies de plus en plus basées sur les codes utilisés par les marques de luxe, afin d’augmenter la valeur symbolique du produit. Mais quel avenir pour une industrie, certes basée sur la rareté, mais née dans la rue ? C’est en cela que réside tout le paradoxe de la sneaker.
Vocabulaire :
Cop : acheter
Drop : jour de la sortie
Drop list : Liste de toutes les boutiques qui vont avoir la paire
Release : Jour de la sortie
Rock : porter la paire
Camp-out : reste devant
Raffle : tombola, tirage au sort pour des paires en quantités trop limité, où le client gagne le droit de pouvoir d’acheter une paire. Nike x OFF White.
GS Girl Size : petite taille
DS dead stock : Paire neuve
Wtb : Want to buy
Wtt : Want to trade
Illustrations : Stella Lory