Il vous est déjà arrivé de trouver certaines idées si évidentes que vous regrettez de ne pas les avoir eues avant tout le monde ? Rassurez-vous vous n’êtes pas seul. Plus de 300 restaurants ouverts un peu partout en Europe une quinzaine d’années, à peine. La réussite de O’Tacos a de quoi faire des jaloux. Pour connaître la recette de ce succès, Argot est tout simplement allé à la rencontre de Patrick Pelonero, l’un des cofondateurs de l’enseigne. 

Argot : Salut Patrick, peux-tu nous expliquer comment cette histoire a commencé ? 

Patrick Pelonero : Salut, alors j’ai arrêté les cours à l’âge de seize ans et commencé à bosser avec mon père dans le bâtiment. Au début, je me disais « Purée, mais quelle vie j’ai choisi…” Puis, j’ai compris qu’il fallait que je me mette à mon compte pour gérer moi-même mon salaire et mes efforts. J’ai créé ma première structure dans le bâtiment, en 2006 et en 2007, j’ai lancé mon premier commerce dans la restauration. 

Tu peux nous parler de cette première expérience dans la restauration ? Comment passe-t-on du placo aux fourneaux ?  

Je commençais à bien gagner ma vie, je travaillais 7j/7. Je faisais petit à petit des gros chantiers. J’ai grandi à Grenoble, et il faisait très froid en hiver, ce qui bloquait les chantiers. Du coup, j’ai eu l’idée de créer mon premier commerce pour avoir des revenus plus linéaires. C’est à ce moment que j’ai pris la décision d’ouvrir mon premier magasin. En tant que fils d’immigrés italiens, j’ai tout de suite pensé à ouvrir une pizzeria ! (rires)

Tu as commencé la restauration par la pizzeria, c’est un choix assez classique. A quel moment t’es venue l’idée de faire des tacos ? 

Je faisais mon petit bout de chemin avec la pizzeria. Entre-temps, des mecs de Lyon ont débarqué et ont ouvert un premier restaurant de tacos. Mes collègues me répétaient sans arrêt, « Il faut que tu ailles goûter, il faut que tu ailles goûter ! ». Au début, ça ne me parlait pas vraiment. Je m’attendais un peu à un truc du type mexicain. J’ai mis du temps à passer le pas. Le jour où j’ai fini par y aller, c’était incroyable ! Il y avait une heure d’attente, ça débordait de monde. Le gérant vidait la caisse avec un sac Carrefour, tellement ça marchait ! Là, je me suis dit, si je continue dans mon délire de pizza, alors que lui, il déborde de monde, c’est que  j’ai rien compris. C’est à partir de ce moment-là que je me suis  mis en quête de faire du tacos. Je restais pendant une heure au comptoir quand il y avait l’attente pour examiner un leurs moindres faits et gestes et surtout pour comprendre leur fonctionnement.  

Après cette phase d’observation, à quel moment tu as décidé de sauter le pas ? 

En mai 2007, j’ai ouvert. Au début, je n’avais pas d’expérience du tout. Ça s’appelait le “Tacos des Alliés”, parce que c’était la rue dans laquelle j’étais installée. En vrai, j’avais zéro notion de branding. J’ai ouvert un peu à la sauvette. Pas de menu board, pas de déco, ça n’avait pas trop de sens pour moi à l’époque. Pendant ce temps-là, j’ai coulé ma boîte dans le bâtiment, pour différentes raisons. Ça a été, entre guillemets, mon premier échec d’entrepreneur. Je me suis donc concentré sur la restauration. De là, ça a commencé à porter ses fruits. C’est vite devenu une référence dans la ville, je suis passé de trois canettes vendues par jour à 1500 euros de chiffre d’affaires quotidien. C’était plutôt pas mal !

Ta petite affaire commençait à bien marcher, beaucoup s’en seraient contentés et auraient joué la sécurité. Comment tu t’es retrouvé embarqué dans la grande aventure O’Tacos ? 

A cette époque, celui qui deviendra mon associé plus tard, Silman m’a dit la chose suivante : « Le  tacos c’est un succès partout où ça ouvre. Il y a un mec qui est parti de chez nous et qui est allé à Montpellier, il a fait le million.” Son idée était de partir à Bordeaux, et il a sollicité mon aide. J’avais de l’expérience, donc je l’ai appuyé autant que je pouvais. On est restés connectés, on se racontait assez souvent nos  aventures entrepreneuriales. J’avais entre-temps créé une agence de communication qui l’accompagnait sur le branding et le marketing. C’est en partant de ça qu’il a créé O’Tacos. En 2010, à Bordeaux, le premier établissement ouvre ses portes. En 2013, j’ouvrais la première franchise en région parisienne à Tremblay-en-France.  

Et au fait, comment vous est venu le nom O’tacos ?

Silman cherchait un nom à tout prix, car il avait ouvert à Bordeaux. Il s’est rappelé qu’à Grenoble quelque soit le tacos dans lequel il était, il disait : « Je suis au tacos. », donc il a gardé le blaze.

Pendant ton lancement, j’imagine qu’il y a des gens qui t’ont dit que ça n’allait pas marcher. Comment as-tu géré le truc ? 

En pré-ouverture, c’est vrai que des gens nous disaient que les tacos ça n’allait pas  marcher, surtout à Paris. Que les parisiens n’allaient jamais manger un casse-dalle avec des frites à l’intérieur et que c’était impossible. J’en avais même fait dans la crêperie à mon pote pour leur faire goûter, l’histoire d’aller au bout de l’exercice, en leur disant « Mais non ! Vous allez voir,  c’est bon ! ». Pareil, le verdict était que ça n’allait jamais fonctionner. Lorsqu’on a ouvert, c’était tout le contraire. 

Du coup, c’était quoi la recette du succès ? 

Le restaurant de Tremblay a vraiment explosé. Nous en avons ouvert un deuxième au Bourget. Finalement, de franchisé, je suis passé à associé sur la marque. Le succès de O’Tacos, c’est un tout, mais c’est surtout  marketing. On a été l’une des premières boîtes à faire dans l’influence, à une époque ou très peu de gens savaient ce qu’était un placement de produit. On aurait pu prendre n’importe quel produit et avoir à  peu près la même histoire. Tout comme ceux qui ont suivi O’Tacos derrière en utilisant les mêmes méthodes. La communication, c’est ce qui a enjolivé le tout. Ça, ajouté au fait que l’aventure avait commencé en France, en banlieue etc. Le produit avait un rapport quantité-prix exceptionnel. 

La presse parlait beaucoup de la vitesse à laquelle les restaurants ouvraient.  Comment tu expliques que ça ait été aussi rapide ? 

A partir du moment où on eu le succès dans les  restos, d’un point de vue chiffre d’affaires, on a eu du succès aussi avec les franchises. On était la première enseigne qui faisait autant de  bruit, que ce soit dans le halal ou non-halal. C’était pas comme aujourd’hui où tu ouvres LinkedIn, et  tu n’entends parler que de ça. On avait énormément de demandes. L’autre facteur chez O’Tacos, c’est le développement, peut-être plus encore que le marketing. C’est moins visible, mais à la fin on faisait 75 ouvertures par an avec seulement deux stagiaires.  Ça relève vraiment du miracle. Aujourd’hui, même McDo ne fait pas 75 ouvertures par an. En termes de gestion, c’est un sport. 

Parlons maintenant des détracteurs. Comment on surmonte les critiques qu’on a pu  entendre du genre « C’est de la malbouffe ! », « Ce n’est pas des vrais  tacos mexicains ! » Comment as-tu fait face ? 

 L’expérience des interviews que j’avais, bonnes ou mauvaises, était un peu liée au rap. C’etait  le seul truc qui m’intéressait d’un point de vu musical quand j’étais gamin. En entrevue, les mecs assument  à peu  près tout ce qu’ils faisaient et ça passait.  Il n’y a pas très longtemps, j’ai fait une interview pour un média au Canada. Le journaliste m’a sorti que l’on fabriquait “des bombes caloriques”. Le truc c’est que dans notre communication on n’a jamais dit que c’est un antibiotique et qu’il faut le prendre trois fois par jour. C’est comme quand tu manges une pizza, c’est tout aussi calorique. Tu sais, à partir du moment où tu décides de manger ce type de bouffe, un tacos qui fait 1200 calories, un Big Mac qui fait  en 1000 ou même un kebab qui en fait 1100, il n’y a plus trop de sujet. 

Comment les journalistes réagissent à cette stratégie de communication, pour le moins inhabituelle ? 

Cette sincérité les faisait surtout sourire et ils apprécient que l’on joue la carte de l’honnêteté, du coup les articles n’étaient pas trop violents. Il y avait surtout une réalité : ça marchait, on avait la plus grosse communauté sur les réseaux sociaux, devant des géants américains. Si on assume à peu près tout, ça se passe à peu près bien.

Aujourd’hui, vous êtes un vrai modèle d’entreprenariat. Malgré votre discrétion, les gens savent que vous venez d’un quartier, ne serait-ce que par, comme tu disais, le discours, la communication, la spontanéité. Pour toi, qu’est-ce qu’il faut pour un entrepreneur issu du même milieu pour réussir ? 

Je ne pense pas que tout le  monde ait vocation à entreprendre, ni qu’il y ait de  réussite parfaite. Si tu regardes les entrepreneurs qui ont fait succès, ils ont tous un cursus similaire. Ils commencent avec une petite rage au ventre, souvent  très jeune. Après, ils font face à des échecs. Ils les surmontent et reviennent. Je  pense que celui qui réussit, c’est celui qui a avant tout une vision et s’y tient. Le problème, c’est que les réseaux vendent l’entreprenariat à tout le monde alors qu’au final on est pas tous faits pour ça. Chacun trouvera chaussure à son pied.  

Illustration : Gwennaëlle  Le Meur